Le blog de la Stratégie

Chers tous,

Je suis quelque peu déconnecté de la blogosphère parce qu'englué au quotidien dans l'opérationnel (la relation client), très loin de la stratégie. Trop loin. Mais ça ne va pas durer. Je vous propose un article de Théophile KOUAMOUO paru dans son nouveau journal Objectifs Hebdo (une véritable merveille) sur le marketing censitaire que je dénonçais en d'autres termes dans mon post précédent.



Les impasses du marketing "censitaire"
Ci-dessous, l'éditorial du numéro 9 d'Objectifs Hebdo, l'hebdo ivoirien du monde de l'entreprise.

L’humanité a connu, par le passé, un mode particulier de gouvernance qu’on a appelé la « démocratie censitaire ». Un type de « démocratie » où seule une élite sélectionnée en fonction de ses moyens financiers ou de son niveau d’éducation a le droit de s’exprimer dans les urnes. Fort heureusement, ce schéma politique bien singulier est aujourd’hui mort de sa belle mort.
Sous nos cieux, pourtant, il existe encore aujourd’hui une certaine philosophie du marketing « censitaire ». Des produits qui, ailleurs, sont destinés à la grande consommation, sont transformés en produits de luxe – ce qui restreint naturellement à la fois leur marché et la croissance qu’ils peuvent charrier. Comme si la colonisation avait à jamais gravé dans nos esprits que la modernité, en Afrique, était réservée aux « expatriés » et aux « évolués », nous destinons, consciemment ou pas, un certain nombre de produits à une minorité. C’est sans doute cette exclusion du grand nombre qui a donné sa force et son dynamisme à un informel qui a compris de manière intuitive qu’il n’était pas forcément nécessaire d’être un « grand type » pour consommer.
L’exemple le plus frappant des méfaits du « marketing censitaire » et du potentiel qui se manifeste clairement dès que l’on en sort est sans aucun doute le secteur de la téléphonie mobile. Pendant de nombreuses années, la technologie GSM était présente sur le continent. Coûteuse, mise en œuvre sur le marché de manière prétentieuse, souvent par des entreprises publiques sans vision, elle était sur la même voie que la technologie du téléphone fixe, qui s’était « débrouillée » pour se limiter aux grandes entreprises, aux administrations et aux résidences des personnes très aisées.
Il a fallu que des entreprises privées dirigées par des visionnaires interviennent sur le marché en cassant les codes occidentaux et en adaptant le produit à l’Afrique pour que le secteur de la téléphonie mobile entame la croissance phénoménale que l’on connaît aujourd’hui. Il a fallu que des esprits ayant le sens du concept comprennent que le meilleur système de facturation applicable à notre continent où l’emploi salarié est minoritaire était le prépayé, et que le défi était de créer des réseaux de distribution des « recharges » au maillage serré, allant jusqu’au fin fond des bidonvilles les plus infâmes.
Cela fait une dizaine d’années que le « portable » ne cesse de nous surprendre par son potentiel économique insoupçonné. Mais on a l’impression que d’autres gros secteurs à fort potentiel qui ont limité leur croissance par leurs propres préjugés n’ont pas encore tiré des leçons de la poussée révolutionnaire de nos « prothèses à puce ». Ce sont pourtant les entreprises qui sauront élargir leurs offres et intégrer la nouvelle Afrique des villes grouillantes et juvéniles dans leur business qui feront la différence demain.
Par exemple, comment expliquer que le système du prépaiement et de la facturation souple et quotidienne aient si peu inspiré les fournisseurs d’accès Internet (FAI), pourtant si proches – souvent structurellement – des opérateurs de téléphonie mobile ? Comment comprendre que les offres de la télévision à péage soient à ce point calquées sur ce qui existe en France, alors qu’il est techniquement possible de supprimer le système de la parabole pour chacun et de faire payer pour un match, un film ou un bouquet personnalisé encore plus restreint que ce qui existe déjà ? Pourquoi, alors que notre mode de vie met en insécurité tous ceux qui transportent du cash et que les besoins de crédit sont généralisés, le taux de bancarisation de nos populations est si faible ?
Dans tous les secteurs, nos grandes entreprises doivent comprendre que chacun des 900 millions d’Africains représente une part de marché qu’il faut conquérir.