Le blog de la Stratégie

De mon expérience personnel, seules quelques multinationales telles BAT, Nestlé, MTN… développent localement des embryons de stratégie de marque employeur, par des tests rigoureux, des challenges initiative, des incentives à l’endroit des étudiants.

Je tiens à affirmer que ce mode de recrutement est source de communication, et c’est tellement vrai que le respect que j’ai eu pour BAT (British American Tobacco) à l’époque j’ai passé leur Challenge Initiative Assessment (test de recrutement très élaboré à l’intention de jeunes diplômés) est toujours aussi vivace qu’au premier jour. Chez nombre d’entreprises locales c’est une notion ignorée je l’espère, méconnue (ce serait effrayant). Au plus, ça se limite à une rubrique Carrières sur le site internet.

Question légitime, cette stratégie se transforme –t-elle en actions au bénéfice de l’entreprise ? Un grand oui.
Si je devais travailler avec un cigarettier, je choisirais BAT, pas uniquement pour les avoir fréquenté, mais parce que je suis convaincu qu’ils font ce qu’il y a de mieux. De plus, il est évident que miser sur l’élite de demain est un pari victorieux sur l’avenir. Je propose ces trois articles de presse révélateurs tout en espérant que cela portera ses fruits ici. Un ange soupire bruyamment et déchire son CV…

Lundi 7 juillet 2008, 17h46
Depuis 1999, le cabinet suédois Universum, spécialisé dans la marque employeur, publie le classement des entreprises préférées des étudiants français. Ceux qui suivent un cursus spécialisé en marketing et communication ont élu L'Oréal en tête de liste, suivie de très près par LVMH. Ces deux groupes sont avantagés par leur secteur d'activité, la beauté et le luxe, et leur renommée. Mais l'enquête d'Universum pointe aussi l'efficacité de leurs actions dans les écoles. Ainsi L'Oréal organise chaque année un business game à l'attention des étudiants. Les autres critères étudiés par les futurs candidats sont la rémunération, les conditions de travail et la qualité du management. Dans la suite du palmarès, figurent Canal +, Publicis Groupe, Air France, Danone, TF1…

Ces stratèges de la marque employeur
À l'image de ce qu'elles font pour leurs clients, les entreprises travaillent sur des « marques employeurs » afin de courtiser les jeunes diplômés. Ou comment transposer des techniques marketing aux méthodes de recrutement.
Sur le campus de Cergy-Pontoise, la plupart des étudiants connaissent le visage de Frédérique Villard. Plusieurs fois par mois, cette ancienne élève de l'Essec troque son activité de directrice marketing relationnel chez Unilever pour celle d'ambassadrice de son entreprise. Tenue décontractée et tutoiement sont de rigueur avec les futurs diplômés. Pas question pour elle de récolter des CV ou des lettres de motivation. « Juste des discussions sur mon métier et les valeurs du groupe. Le tout de vive voix pour se démarquer des autres recruteurs », lâche-t-elle, à la sortie d'un amphi. Baptisée You U, cette opération de séduction des candidats a été lancée en 2002 par le géant anglo-néerlandais de l'agroalimentaire et de l'hygiène. Chez Unilever, les CV reçus par la filiale française sont passés, en l'espace de quatre ans, de 300 à 1 000 par mois.Quelque 300 ambassadeurs, des affiches, un site Internet, une fête annuelle... C'est ce que l'on appelle de l'« employer branding », ou « marque employeur » en français. Ce concept anglo-saxon, débarqué à la fin des années quatre-vingt-dix, consiste à appliquer la philosophie et les techniques marketing au marché de l'emploi.

La marque employeur attire aussi la clientèle
Selon une étude de Bernard Hodes Group, les entreprises françaises gagneraient à développer leur marque employeur pour séduire et fidéliser... les clients. Les entreprises françaises sont en pointe sur le développement de leur marque employeur. C'est le principal enseignement d'une étude internationale de Bernard Hodes Group selon laquelle 71 % des entreprises hexagonales interrogées ont arrêté une stratégie de marque RH formalisée. Pour 92 % d'entre elles, il s'agit avant tout d'être compétitif sur le marché de l'emploi en étant reconnu comme un employeur de choix de manière à attirer les meilleurs candidats.
Mais si le recrutement est bien l'objectif prioritaire du développement de la marque RH des entreprises françaises, celles-ci affichent un retard certain par rapport à leurs consoeurs étrangères en matière d'utilisation de la marque employeur pour fidéliser leurs collaborateurs ou communiquer auprès de leurs clients.
« En France, le maître d'oeuvre de la stratégie de la marque employeur est le seul directeur des ressources humaines, souligne l'étude. Au niveau mondial, la responsabilité est plus partagée, notamment avec les départements communication voire marketing client. » La « guéguerre » française entre dircom et DRH n'est donc pas terminée...
« Développer une marque RH est aujourd'hui un enjeu de direction générale, assure Antoine Jeandet, PDG de Bernard Hodes Group en France. La question est : comment faire en sorte que les clients de l'entreprise, dans leur relation avec les collaborateurs de celle-ci, vivent une expérience en adéquation avec l'image véhiculée par la communication commerciale ? » Question pertinente. À condition que la marque RH ait une véritable influence sur la qualité de service et donc sur le chiffre d'affaires de l'entreprise.