Le blog de la Stratégie

Faut-il intégrer la variable ethnique dans les stratégies marketing d’entreprises au Cameroun ?

Au Cameroun, on entend parler de la « bière des Bakoko », ou de la « compagnie d’assurances des Bandjoun », etc. La consommation obéirait-elle à une logique tribale dans notre pays ? Les entreprises devraient-elles intégrer les considérations ethniques dans l’élaboration de leur stratégie marketing ?
L’exemple de cette brasserie qui exista au Cameroun il y a quelques années, que le public avait surnommé « Nouvelle Organisation des Bamiléké à la Recherche de l’Argent » pour expliquer son sigle NOBRA (en réalité « Nouvelle Brasserie Africaine »), est assez révélateur de l’impact de la variable ethnique sur la consommation au Cameroun. Cette brasserie était installée à Douala, mais cette déclinaison négative de son appellation avait suffi pour que le commun des camerounais en laisse la dégustation des produits aux seuls Bamiléké. Encore que le choix d’une panthère comme emblème de la société avait accentué cette segmentation tribale en positionnant NOBRA comme brasserie des Bangangté. Ni le recrutement d’un directeur commercial originaire du Littoral, ni le rachat par des Danois ne réussiront à amener les autres tribus à adopter les bières NOBRA.

Pourtant, par pudeur ou usage de la langue de bois, nombre de gestionnaires dans notre pays affirment ne pas intégrer ce qu’ils appellent « tribalisme » dans leurs stratégies de conquête du marché. En vérité, si on veut avoir comme clientèle dans une station service le maximum de taxis de la ville de Douala par exemple, serait-il judicieux de mettre à sa tête un gérant Bassa ? Quelles chances la brasserie ISENBECK a-t-elle d’être en tête des ventes de boissons à Bafang, ville d’origine des propriétaires de UCB ?
Qu’on le veuille ou non, l’ethnie joue un rôle de premier plan dans le monde des affaires au Cameroun. Chaque fois qu’une entreprise ou une marque de produits est camerounaise, on recherche les origines de ses promoteurs, avant de les adopter ou non. Et ça, les grandes entreprises installées au Cameroun le savent, raison pour laquelle elles intègrent cette variable ethnique jusqu’au choix des collaborateurs. On veut pénétrer le marché des anglophones, alors on recrute des commerciaux anglophones. On cible les Sawa, alors un nom qui sonne EBELLE ou MANDENGUE est le bienvenu dans l’équipe commerciale.

Cependant, s’il est indispensable de la prendre en compte lorsqu’on pose les bases de sa stratégie marketing, la variable ethnique est à manipuler avec beaucoup de précautions. Car il est difficile qu’une seule ethnie puisse permettre à une entreprise d’envergure d’être rentable. ELF le savait en arrivant au Cameroun lorsqu’elle hérita de la B.P. et constata que tous les directeurs étaient de la même origine, ainsi que la quasi-totalité du réseau commercial, au motif que ce sont les ressortissants de cette tribu qui ont le plus de véhicules en circulation : on procéda alors à un chamboulement de l’organigramme et du réseau de vente pour ne pas conférer une coloration tribale à la multinationale qui comptait aussi sur toutes les autres ethnies pour rentabiliser ses activités.
Le choix de la charte graphique, la composition du personnel, l’implantation géographique, les noms de marques, sont des éléments de la stratégie marketing sur lesquels la variable ethnique peut avoir une incidence au Cameroun. Cela est d’autant plus perceptible qu’on se trouve dans un secteur à forte concurrence et qu’on vise le marché national. Car une gargotte peut bien s’appeler « Chez Muna Fille » et se trouver à Akwa à Douala, sans conséquences négatives sur ses ventes. Au contraire, cela peut être un positionnement voulu et avantageux, si on sait que l’ethnie à laquelle appartient la tenancière est réputée pour sa dextérité à faire du bon poisson braisé ou à concocter du bon ndolè. Alors que si la marque d’eau minérale MADIBA était la propriété d’une entreprise détenue par un Douala, son sort serait peut-être scellé sur le plan national.
Les motivations d’achat des cibles visées par une entreprise sont d’une importance capitale dans la fixation de la stratégie de pénétration des marchés, et personne ne peut nier que ces motivations varient d’une ethnie à une autre dans notre pays. Ainsi pense-t-on par exemple que l’Economie est une motivation très répandue dans la province de l’ouest, pendant que l’Orgueil l’est chez les peuples de la côte, et le Loisir chez les compatriotes du Centre. Les uns seront donc sensibles aux réductions et gains réalisés sur les produits qu’ils achètent, pendant que les autres seront sensibles à l’exclusivité, et les autres à la nouveauté. Les argumentaires de vente devront s’accorder avec ces réalités, si on veut être efficace sur le terrain.

Certaines entreprises, pour échapper à cet étiquetage ethnique, évitent de parrainer ouvertement des événements organisés par l’ethnie du promoteur. Cette attitude peut bluffer les consommateurs pendant un moment, mais l’appétit de ces promoteurs pour les honneurs et les titres de noblesse au sein de la tribu finit par éventrer ces subterfuges. L’entreprise finit alors par se trouver dans une situation dans laquelle elle ne peut plus refuser de sponsoriser les autres manifestations tribales sans être taxée de tribaliste. L’autre moyen pour s’assurer la neutralité consiste à confier les rênes commerciales de l’entreprise à des expatriés, Blancs de préférence. Solution coûteuse, qui est efficace si l’épithète « tribaliste » n’était pas encore collé à l’entreprise, et si c’est expatrié connaît le contexte et le marché du Cameroun.
En définitive, il n’y a que deux moyens dont dispose une entreprise pour se mettre au-dessus des nuisances de la tribalité au Cameroun :
1°)- Elever très haut le niveau de ses prestations et de ses performances. Car il n’y a pas un seul consommateur, quelque soit ses origines, qui ne succombe à la qualité. Quand on se rend à l’hôtel Le Méridien, qu’on inscrit son enfant à l’école Dora et Djemba, ou qu’on achète le journal Mutations, est-on vraiment intéressé de savoir que c’est un « nordiste » ou un Sawa ou un Mbamois qui est derrière ?
2°)- Eviter de se voiler la face par l’usage d’une hypocrisie camerounaise qui veut qu’on feigne ne pas prendre en considération la variable ethnique pour montrer sa grandeur d’esprit.

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