Le blog de la Stratégie

L’Eglise de France lance une campagne de communication sur les legs


Les dons et legs représentent une ressource déterminante pour les diocèses. Une campagne de communication a été lancée jeudi 25 septembre pour sensibiliser les fidèles sur la procédure à suivre

« Il ne le sait pas encore, mais en 2023, Louis terminera son séminaire et mariera vos petits-enfants. Grâce à vous. » Avec ses beaux yeux bleus, Louis est l’un des visages choisis pour porter la campagne de communication lancée hier par l’Église de France en faveur des legs. L’enjeu est capital. Les dons (effectués immédiatement) et les legs (qui prennent effet au décès du testateur) constituent déjà une ressource non négligeable pour les diocèses : 12 % en moyenne de leur budget ; le reste provenant des recettes traditionnelles que sont le denier de l’Église, les quêtes, le casuel (offrandes faites à l’occasion des baptêmes, mariages, et enterrements) et des offrandes de messe.

« Plus on fera connaître cette possibilité, plus des personnes auront le réflexe de léguer à l’Église, résume Mgr Pascal Delannoy, évêque auxiliaire de Lille, président de la commission financière de la Conférence des évêques de France. Pour inscrire notre mission dans le long terme, nous avons besoin de moyens et nous espérons que les legs prendront une place de plus en plus importante dans nos ressources ».

« On ne peut pas se passer des legs », renchérit Dominique Massé, économe diocésain à Reims où cette ressource couvre à elle seule le déficit de fonctionnement : en 2007, les legs ont rapporté 1,3 million d’euros (contre une moyenne de 550 000 € les années précédentes) et couvert le déficit de 500 000 €. « Le surplus nous permet de financer des travaux immobiliers », poursuit-il.
"Sans les dons et legs, un diocèse ne peut pas vivre"
À Lyon, dons et legs ont rapporté près de 2,7 millions d’euros sur les neuf dernières années, contre 16,7 millions d’euros pour les autres ressources. Là encore, ils ont plus que couvert le déficit d’exploitation (1,5 million d’euros).

« Sans les dons et legs, un diocèse ne peut pas vivre », appuie Laurent Charignon, économe diocésain à Lyon. La décision de l’Église de France de se mobiliser s’explique aisément, dans un contexte de vieillissement de ses fidèles, mais aussi de concurrence entre organismes collecteurs. « De nombreuses associations peuvent accueillir les legs, y compris dans la sphère catholique, note Laurent Charignon. Certains, qui ont un système centralisé, avaient déjà communiqué sur le sujet. Nous, avec notre organisation par diocèses, nous n’avions rien. »

La campagne a un double objectif : sensibiliser les donateurs potentiels, et les informer sur la procédure. S’il n’y a « pas de profil type du testateur », note Dominique Massé à Reims, certains diocèses reçoivent surtout le soutien de « dames âgées et célibataires ». Or des couples avec enfants peuvent également faire de l’Église un de leurs légataires « particuliers » (parmi d’autres) sur la quotité disponible qu’ils peuvent choisir d’attribuer librement. En pratique, les montants légués sont extrêmement variables : de 1 000 € – notamment lorsque le legs est celui d’un prêtre du diocèse – à plus de 3 millions d’euros pour un legs – exceptionnel – perçu par le diocèse de Lyon il y a quelques années.
Trouver, dans chaque diocèse, comment décliner la campagne nationale
Contrats d’assurance-vie, appartements, ou même parcelle de vigne : les opérations peuvent prendre toutes les formes. À condition de bien respecter les procédures. D’où la volonté des diocèses d’informer. Il importe, par exemple, de bien identifier le destinataire – l’association diocésaine – et non pas « l’Église de France » en général, ou une paroisse, sans personnalité morale.

« En revanche, rappelle Laurent Charignon, un testateur peut nous préciser quelles actions il souhaite poursuivre par son legs et nous respecterons scrupuleusement ses volontés ». Ainsi, la plupart du temps, il est plus facile de mobiliser les testateurs potentiels en leur vantant de beaux projets plutôt qu’en leur expliquant que leur geste va couvrir des frais de fonctionnement…

Reste désormais à trouver, dans chaque diocèse, comment décliner la campagne nationale. À Clermont-Ferrand, c’est un tandem qui se chargera de cette tâche délicate : le P. Jean, vicaire épiscopal, et Me Noël Rose, un notaire en retraite, bénévole. « J’interviens en qualité de conseiller juridique », indique ce dernier. « Il s’agira de résoudre les aspects techniques (rédaction de l’acte, modalités de désignation…) pour éviter les difficultés d’exécution du testament. »

La Croix
Anne-Bénédicte HOFFNER et François-Xavier MAIGRE

Télévision Ivoirienne

Faisons un peu de stratégie décisionnelle sur un cas pratique.

Télévision nationale avec une mission de service public. Elle se compose de deux chaînes de télévision : La Première et TV2. Elles sont en situation de monopole, donc sans concurrence. Elle se finance par des subventions étatiques, une redevance sur les factures d’électricité à la destination fantomatique et des recettes publicitaires en centaines de millions, euh excusez en dizaines de millions déclarés (dixit le PCA).

Je n’évoquerai même pas les aberrations managériales, les remaniements des mêmes directeurs depuis plus de 20 ans, les coups d’états claniques… quelque soit le régime en place. Parce qu’il faut bien le dire, les pouvoirs ne sont pas innocents. Dans leur volonté farouche d’avoir une main mise sur la télé, ils cultivent la léthargie morbide de cette caisse noire.

En terme de stratégie, pourquoi une telle télévision s’évertue-t-elle à être présente sur le satellite alors que c’est un calvaire de la capter à une centaine de kilomètres d’Abidjan et qu’elle ne couvre même pas 60% du territoire...

En terme de stratégie, pourquoi les deux chaînes du même groupe ne fonctionnent elles pas en synergie. Programme : Journaux Télévisés des deux chaînes aux mêmes heures, rediffusions sauvages et impromptues, absence de programmations claires, ponctualité inconnue à l’exception des JT, planning zéro ( les émissions de vacances les surprennent toujours et traînent jusqu’après la rentrée)...

Analyse stratégique empirique : cette télé est malade de ses ressources.
1) Ressources humaines (Inadéquation, favoritisme, démotivation…)
2) Ressources matérielles (Pitié…Next step)
3) Ressources techniques (Idem)
4) Ressources financières (Ibidem)

A force, la télévision ivoirienne représente le meilleur argument de ventes et la meilleure publicité des chaînes satellitaires.

Comme le dit un client mien, financier et redresseur d’entreprises, tout ce qui précède est accessoire au top management. L’exemple parfait est la Sotra (Société des Transports Abidjanais) qui était sur le point d’être dépecé et qui est aujourd’hui une référence.

Accessorium sequitum principale.

Un ange passe et jette sa télécommande à la poubelle...

Cette campagne m'avait particulièrement séduit par sa sobriété, son humour et sa véracité. En nous rappelant que ce sont des petits riens qui sont à l'origine de bien des malheurs. Efficacité et forte mémorisation garanties. En Côte d'Ivoire, les campagnes de l'OSER (Office de Sécurité Routière de Côte d'Ivoire) se limitent à un passage télé du directeur à la veille des grandes fêtes et à quelques panneaux décrépis. Un ange survole l'OSER et s' accroche à son siège ...

Une campagne choc au goût du public (Vous avez juste oublié un clignotant, il est juste un peu mort)
La meilleure campagne d’affichage de l’année, selon le grand public, c’est celle de la Sécurité routière en faveur du respect du Code de la route incitant, par exemple, à mettre son clignotant ou à ne pas passer à l’orange pour éviter un accident corporel grave, photo choc à l’appui (agence Lowe Strateus).
Telle est la conclusion du sondage d’opinion réalisé samedi par TNS Media Intelligence auprès de 150 Franciliens de 15 ans et plus pour le compte de l’Union de la publicité extérieure, à l’occasion du 35 e Grand Prix de l’affichage, décerné à Marrakech (Maroc) samedi. L’émotion, l’interpellation et la simplicité du message ont séduit les Français. De son côté, le jury de vingt-quatre créatifs de grandes agences de publicité a décerné son grand prix à la campagne en faveur des vêtements Aigle (agence Euro-BETC).

Extrait du journal Le parisien

Le réalisateur du Grand Bleu vient de lancer avec son ami et collaborateur Christophe Lambert son agence de publicité.
La bien nommée Blue, n'est pas sans rappeler le plus gros succès au cinéma de Luc Besson, qui souhaite à travers elle produire plusieurs programmes pour la télévision : des émissions de débats, des séries TV, des clips et bien sûr des spots de pub.
Blue sera rattachée pour cela à la maison mère de Besson, Europa-corp.

Voici un service qui devrait donner des idées aux responsables du planning stratégique des opérateurs de téléphonie cellulaire, mais aussi à tous les acteurs du secteur. L’avantage indéniable est son aspect extrêmement ciblé qui enchantera à coup sûr les responsables média. Autre atout majeur, il génère des bénéfices conséquents pour un minimum de services. Bien entendu, il n’est pas parfait et je me fais des soucis quant au contenu qui pourrait très vite être détourné à des fins moins publicitaires. Un ange passe et ferme les yeux… Merci à tous et à bientôt.

Des appels mobiles gratuits en Israël en échange de la publicité
http://www.lepoint.fr/actualites/des-appels-mobiles-gratuits-en-israel-en-echange-de-la-publicite/1037/0/273905

L'opérateur mobile Cellcom a lancé une nouvelle offre commerciale qui permet à ses abonnés de cumuler des minutes gratuites de communications en acceptant de regarder des publicités.
Celle -ci permet à ses abonnés de cumuler des minutes gratuites de communications en acceptant de regarder des publicités.
"La publicité sur téléphone mobile va finalement décoller et ce sera géant", a déclaré Amos Shapira, le directeur général de Cellcom, au cours d'une conférence de presse.
Cellcom, le premier opérateur mobile en Israël avec 3,1 millions d'abonnés à fin juin, va offrir 45 minutes de communications gratuites par mois à ses abonnés s'ils acceptent de regarder des publicités où ils auront à répondre à une ou deux questions afin de prouver qu'ils ont été attentifs.
Adi Cohen, le vice-président du marketing de l'opérateur, a indiqué que cette initiative baptisée "Le temps c'est de l'argent", visait essentiellement les adolescents, les étudiants et les jeunes adultes de moins de 30 ans.
"C'est un moyen pour nous d'attirer de nouveaux jeunes abonnés", a-t-il déclaré, observant que ce nouveau modèle économique permettra à Cellcom de proposer à ses clients un service moins cher sans que cela affecte les finances du groupe.
Selon Adi Cohen, les grands annonceurs comme Coca-Cola, Nokia et Sony ont déjà signé des contrats publicitaires avec Cellcom.
Les annonceurs paieront 1,7 shekel (0,33 euro) par publicité effectivement regardée. Cellcom attend des recettes publicitaires de 15 millions de shekels (2,93 millions d'euros) au cours de la première année, dont la moitié environ sera affectée aux communications gratuites proposées aux abonnés.
Cohen a reconnu que le modèle économique de Cellcom ressemble à celui proposé par Virgin Mobile depuis 2006 aux Etats-Unis, baptisé Sugar Mama.
Le marché israélien de la publicité a atteint 900 millions de dollars en 2007, et la part d'internet a compté pour 90 millions de dollars, contre 69 millions en 2006.
L'avantage de la publicité sur mobile pour les annonceurs est que les utilisateurs ont toujours leur combiné sur eux et que l'usage est plus personnel.
"Nous pouvons savoir exactement ce que les clients veulent et être plus ciblés", a déclaré Cohen.

Puma comme David sur Goliath (Nike et Adidas). Face à des concurrents super puissants, mon avis est que la bataille de la communication doit changer de nature (challenger, suivisme, clone...) Dans cet article, ils remettent en cause un des dogmes de la publicité que je fais mien ; la vérité du produit de l’agence McCann. Mais il est clair que les tendances sociales fluctuent et lorsque les produits sont tous similaires, l’élément déclencheur d’achat chez la cible n’est plus fonctionnel mais émotionnel, partant du constat que tous les produits en compétition ont tous « la même vérité ». Au sujet de la publicité classique, même nous les publicitaires sommes conscients que les consommateurs sont soumis à un flot innombrable et donc moins efficace de publicité sous des formats divers et sommes donc en permanence en quête de communication originale et décalée pour émerger.


Extrait du journal les Echos.

Puma, grand vainqueur des jeux Olympiques

Les performances d'Usain Bolt aux jeux Olympiques de Pékin ont dopé la marque au félin. Elles ont un effet multiplicateur sur sa communication.
Pékin, le Nid d'oiseau le 16 août dernier, finale du 100 mètres hommes. L'une des épreuves reines des jeux Olympiques. Neuf secondes et 69 centièmes après le coup d'envoi, le champion jamaïquain Usain Bolt, qui a franchi la ligne d'arrivée le premier, tient à la main ses pointes de course dorées siglées Puma. Toutes les caméras et les appareils photo du monde entier sont braqués sur le nouveau champion olympique. Et par conséquent sur ses Theseus II. Chez Puma, on exulte, d'autant plus que les deux principaux challengers de Bolt étaient son compatriote Asfa Powell et l'Américain Tyson Gay, l'un ayant signé chez Nike, l'autre chez Adidas. Quelques jours plus tard « l'Eclair » - comme on surnomme désormais Bolt - empoche deux nouvelles médailles d'or, devenant l'un des plus grands champions de tous les temps. Immédiatement, les images de ses Puma font à nouveau le tour du monde.

« Nous accompagnons Bolt depuis qu'il a quinze ans. Ces choses-là, on en rêve, mais on ne sait jamais, lorsque l'on signe avec un athlète, si ça peut payer », confie Jochen Zeitz, PDG de Puma. Tandis qu'Olivier Lorans, directeur général de Puma France, ajoute : « Si nous nous comparons financièrement à Nike en matière de sponsoring, nous nous situons dans un rapport de 1 à 5. Nous avons prouvé que nous étions capables de surprendre avec des moyens modestes. » Mais, bien évidemment, cette publicité gratuite pour l'équipementier sportif allemand n'est pas du goût de tout le monde. Surtout pour les mastodontes Nike et Adidas, qui ont dépensé des sommes folles afin d'émerger sur le marché chinois, signant avec des dizaines d'athlètes.

Coup de chance ?
Et la rumeur enfle, insinuant que Puma aurait fortement suggéré à Bolt d'exhiber ses « running ». Son PDG dément avec vigueur (lire interview ci-contre). Mais les chiens aboient... et la caravane Puma passe. Quant aux observateurs, ils comptent les points : « Puma est sans conteste le grand vainqueur des JO en termes de communication, note Arnaud Dupui-Castérès, président de l'agence de communication corporate Vae Solis. Il aurait été difficile de ne pas en entendre parler, ce qui est un signe tangible de l'impact de la marque. » Et ce, d'autant que Puma s'est empressé de capitaliser sur le succès de son champion en commercialisant un sac « spécial médailles d'or » et en lançant une campagne de publicité à son effigie en Chine. Mieux, des affiches et un film préparés entre Boston et Hambourg pourraient arriver prochainement en France. « C'est le triomphe de la publicité spontanée sur la pub martiale », analyse alors Benoît Héry, président de Draft-FCB Paris. La communication de Puma, très efficace, fait la preuve par l'expérience et par l'émotion plus que par le produit. » « Ambush » marketing ? Coup de bol ?

Oui et non, car ce fracas publicitaire et médiatique apparaît aussi comme la consécration d'une stratégie de sponsoring et de communication menée, depuis quinze ans, par Puma. La marque a toujours essayé de jouer sur la différence et la personnalité quand ses concurrents misaient plutôt sur les performances. D'où le soutien historique du groupe allemand à l'équipe de football du Cameroun, d'Egypte ou encore d'Italie, mais aussi à des sportifs atypiques comme la tenniswoman Serena Williams ou à des champions comme l'ancien sprinter britannique Linford Christie.
« Dans le sport, explique Olivier Lorans (Puma France), soit on fait de la quantité en sponsorisant des armées de sportifs, soit on essaie de miser sur la qualité en trouvant des champions qui collent à notre positionnement. C'est ce que nous avons fait en pariant depuis longtemps sur la Jamaïque et son aspect coloré. Pour communiquer, on ne sélectionne pas que les meilleurs, mais des gens très bons qui font les choses avec le sourire, comme Usain. D'ailleurs, notre concept aurait fonctionné de toute manière, même s'il n'avait pas remporté 3 médailles d'or. » Sur un marché dominé par les deux grands monolithes que sont Nike et Adidas, la technique de communication de Puma aura donc toujours été de se distinguer par un petit brin d'originalité ou de folie pour surnager face aux investissements plus massifs de ses concurrents. Son secret ? La savante combinaison, dans sa communication, de la performance et de valeurs uniques de marque, le fun et le style. Une stratégie de challenger qui n'est pas sans rappeler l'attitude d'Apple et son slogan « Think different » ou les campagnes de Pepsi face à Coca-Cola. Et ça marche ! Ce positionnement décalé, ce choix d'une deuxième voie, séduit des consommateurs de moins en moins sensibles à la publicité classique.

Partage collectif
« Ce qui a payé, résume le directeur général de Puma France, c'est le cumul d'éléments que nous avions mis en place depuis longtemps, avec la surprise de voir émerger un nouveau champion mythique. C'est ce que j'appelle le « wahou effect ». » Soit la combinaison d'un travail de fond marketing, stratégique, associé à une stratégie de « coups médiatiques » ponctuels, le tout, enfin, additionné... à un coup de chance fantastique.
Mieux que de la télé-réalité, ces instants de télévision auront en effet été perçus comme un véritable moment de partage collectif par les téléspectateurs, un peu à la manière de la Coupe du monde 1998, lors de laquelle Adidas avait su créer une réelle proximité avec les Français en démontrant que la marque était partenaire de leurs émotions. « Ce moment jouissif de communication aura un impact colossal sur l'image de la marque mais aussi sur les ventes, anticipe Benoît Héry, parce que Bolt a fait la preuve de ce que Puma lui apportait dans sa vie de tous les jours. A l'ère de la société du bénéfice, c'est ce qui importe au consommateur. » La preuve que, en matière de communication, viser la masse n'est pas synonyme d'efficacité. Certains seraient bien avisés d'y réfléchir à deux fois.