Le blog de la Stratégie

Puma comme David sur Goliath (Nike et Adidas). Face à des concurrents super puissants, mon avis est que la bataille de la communication doit changer de nature (challenger, suivisme, clone...) Dans cet article, ils remettent en cause un des dogmes de la publicité que je fais mien ; la vérité du produit de l’agence McCann. Mais il est clair que les tendances sociales fluctuent et lorsque les produits sont tous similaires, l’élément déclencheur d’achat chez la cible n’est plus fonctionnel mais émotionnel, partant du constat que tous les produits en compétition ont tous « la même vérité ». Au sujet de la publicité classique, même nous les publicitaires sommes conscients que les consommateurs sont soumis à un flot innombrable et donc moins efficace de publicité sous des formats divers et sommes donc en permanence en quête de communication originale et décalée pour émerger.


Extrait du journal les Echos.

Puma, grand vainqueur des jeux Olympiques

Les performances d'Usain Bolt aux jeux Olympiques de Pékin ont dopé la marque au félin. Elles ont un effet multiplicateur sur sa communication.
Pékin, le Nid d'oiseau le 16 août dernier, finale du 100 mètres hommes. L'une des épreuves reines des jeux Olympiques. Neuf secondes et 69 centièmes après le coup d'envoi, le champion jamaïquain Usain Bolt, qui a franchi la ligne d'arrivée le premier, tient à la main ses pointes de course dorées siglées Puma. Toutes les caméras et les appareils photo du monde entier sont braqués sur le nouveau champion olympique. Et par conséquent sur ses Theseus II. Chez Puma, on exulte, d'autant plus que les deux principaux challengers de Bolt étaient son compatriote Asfa Powell et l'Américain Tyson Gay, l'un ayant signé chez Nike, l'autre chez Adidas. Quelques jours plus tard « l'Eclair » - comme on surnomme désormais Bolt - empoche deux nouvelles médailles d'or, devenant l'un des plus grands champions de tous les temps. Immédiatement, les images de ses Puma font à nouveau le tour du monde.

« Nous accompagnons Bolt depuis qu'il a quinze ans. Ces choses-là, on en rêve, mais on ne sait jamais, lorsque l'on signe avec un athlète, si ça peut payer », confie Jochen Zeitz, PDG de Puma. Tandis qu'Olivier Lorans, directeur général de Puma France, ajoute : « Si nous nous comparons financièrement à Nike en matière de sponsoring, nous nous situons dans un rapport de 1 à 5. Nous avons prouvé que nous étions capables de surprendre avec des moyens modestes. » Mais, bien évidemment, cette publicité gratuite pour l'équipementier sportif allemand n'est pas du goût de tout le monde. Surtout pour les mastodontes Nike et Adidas, qui ont dépensé des sommes folles afin d'émerger sur le marché chinois, signant avec des dizaines d'athlètes.

Coup de chance ?
Et la rumeur enfle, insinuant que Puma aurait fortement suggéré à Bolt d'exhiber ses « running ». Son PDG dément avec vigueur (lire interview ci-contre). Mais les chiens aboient... et la caravane Puma passe. Quant aux observateurs, ils comptent les points : « Puma est sans conteste le grand vainqueur des JO en termes de communication, note Arnaud Dupui-Castérès, président de l'agence de communication corporate Vae Solis. Il aurait été difficile de ne pas en entendre parler, ce qui est un signe tangible de l'impact de la marque. » Et ce, d'autant que Puma s'est empressé de capitaliser sur le succès de son champion en commercialisant un sac « spécial médailles d'or » et en lançant une campagne de publicité à son effigie en Chine. Mieux, des affiches et un film préparés entre Boston et Hambourg pourraient arriver prochainement en France. « C'est le triomphe de la publicité spontanée sur la pub martiale », analyse alors Benoît Héry, président de Draft-FCB Paris. La communication de Puma, très efficace, fait la preuve par l'expérience et par l'émotion plus que par le produit. » « Ambush » marketing ? Coup de bol ?

Oui et non, car ce fracas publicitaire et médiatique apparaît aussi comme la consécration d'une stratégie de sponsoring et de communication menée, depuis quinze ans, par Puma. La marque a toujours essayé de jouer sur la différence et la personnalité quand ses concurrents misaient plutôt sur les performances. D'où le soutien historique du groupe allemand à l'équipe de football du Cameroun, d'Egypte ou encore d'Italie, mais aussi à des sportifs atypiques comme la tenniswoman Serena Williams ou à des champions comme l'ancien sprinter britannique Linford Christie.
« Dans le sport, explique Olivier Lorans (Puma France), soit on fait de la quantité en sponsorisant des armées de sportifs, soit on essaie de miser sur la qualité en trouvant des champions qui collent à notre positionnement. C'est ce que nous avons fait en pariant depuis longtemps sur la Jamaïque et son aspect coloré. Pour communiquer, on ne sélectionne pas que les meilleurs, mais des gens très bons qui font les choses avec le sourire, comme Usain. D'ailleurs, notre concept aurait fonctionné de toute manière, même s'il n'avait pas remporté 3 médailles d'or. » Sur un marché dominé par les deux grands monolithes que sont Nike et Adidas, la technique de communication de Puma aura donc toujours été de se distinguer par un petit brin d'originalité ou de folie pour surnager face aux investissements plus massifs de ses concurrents. Son secret ? La savante combinaison, dans sa communication, de la performance et de valeurs uniques de marque, le fun et le style. Une stratégie de challenger qui n'est pas sans rappeler l'attitude d'Apple et son slogan « Think different » ou les campagnes de Pepsi face à Coca-Cola. Et ça marche ! Ce positionnement décalé, ce choix d'une deuxième voie, séduit des consommateurs de moins en moins sensibles à la publicité classique.

Partage collectif
« Ce qui a payé, résume le directeur général de Puma France, c'est le cumul d'éléments que nous avions mis en place depuis longtemps, avec la surprise de voir émerger un nouveau champion mythique. C'est ce que j'appelle le « wahou effect ». » Soit la combinaison d'un travail de fond marketing, stratégique, associé à une stratégie de « coups médiatiques » ponctuels, le tout, enfin, additionné... à un coup de chance fantastique.
Mieux que de la télé-réalité, ces instants de télévision auront en effet été perçus comme un véritable moment de partage collectif par les téléspectateurs, un peu à la manière de la Coupe du monde 1998, lors de laquelle Adidas avait su créer une réelle proximité avec les Français en démontrant que la marque était partenaire de leurs émotions. « Ce moment jouissif de communication aura un impact colossal sur l'image de la marque mais aussi sur les ventes, anticipe Benoît Héry, parce que Bolt a fait la preuve de ce que Puma lui apportait dans sa vie de tous les jours. A l'ère de la société du bénéfice, c'est ce qui importe au consommateur. » La preuve que, en matière de communication, viser la masse n'est pas synonyme d'efficacité. Certains seraient bien avisés d'y réfléchir à deux fois.