Le blog de la Stratégie

L’agence Océan Ogilvy célèbre cette année 2008 ses 20 ans. Son réseau s’étend sur cinq pays africains. Hormis Océan Ogilvy Abidjan, il existe Océan Ogilvy à Dakar, Ouagadougou, Libreville et Douala. Je vous présente l’équipe d’Abidjan, aussi diverse que colorée.

La nécessité de cibler les consommateurs s’est imposée afin de peaufiner les messages publicitaires et de leur assurer un impact optimal. Ainsi est né le concept de CSP (Catégorie Socio Professionnel). Une nomenclature créée par l'Institut national de la statistique et des études économiques (Insee France) en 1954 pour classer la population active. Les fameuses CSP, dont les plus convoitées pour leur fort pouvoir d'achat sont les « CSP + ».
Puis, j’ai découvert la CSE (Catégorie Socio Economique). La CSE a été développé parce que la CSP était trop conventionnelle et restrictive, et ne permettait pas de classifier des socio- styles atypiques tels les fortunés analphabètes. Et récemment, j’ai entendu parler de CCPIS (Cadres, Chefs d’Entreprises et Professions Intellectuels Supérieurs) cibles d’intérêt majeur pour les publicitaires en raison de leur puissance économique, de leur influence social mais aussi de leur forte consommation de biens culturels et technologiques. Merci et à bientôt.

De 40 000 à 280 000 euros par an.
Le métier Dans une agence de pub, son rôle est de définir l'univers de la marque, sa culture, afin de la développer grâce à une analyse du marché et une veille économique et marketing constante. Interface entre commerciaux et créatifs, il les nourrit de ses réflexions, et doit être intuitif et rationnel.
La formation Métier polyvalent qui réclame une grande culture générale, il peut concerner les littéraires, les philosophes comme les sémiologues ou les sociologues, les diplômés de l'école Boulle et d'écoles de design ou de mode ( Esmod ). Un brin de marketing ( Celsa ) est recommandé.
Les stars Jérémy Dumont & Delphine Quelin .
Notre avis Indispensable mais invisible, le planneur doit savoir faire preuve d'humilité en ayant des convictions fortes pour emporter l'adhésion.

Honorat Hermann : Ce descriptif du métier par le magazine français Challenges correspond à la réalité, à l’exception des revenus, bien entendu looll. Indispensable mais invisible, même en agence on passe aux oubliettes une fois la campagne lancée. Mais la satisfaction suprême arrive lorsqu’on voit les idées développées sur son ordinateur (additions d’insomnies, de lectures et de web surf) placardées dans toute la ville. Les créatifs pourraient dire de même, ils le disent très haut d’ailleurs, mais la réflexion et l’inspiration n’ont pas la même saveur. Ooooohhh, je vais me faire chahuter par la créa, mais c’est comme ça. Ciao.

Hier - mercredi 19 novembre 2008 - au JT de la RTI (Télévision Ivoirienne), j'ai entendu le président Laurent Gbagbo, lors d'une conférence sur la cybercriminalité parler de puces, de sms et de mobiles. Ce hors-sujet me rappelle celui de Jacques Chirac qui évoquait le mulot pour désigner la souris de l'ordinateur. Pour éviter ce genre de... (je cherche un euphémisme présidentiel), un brief par son staff s'imposait. Cordialement.

www.bankersstories.com/fr Le 17 novembre 2008, Société Générale lance une action de communication Corporate originale sur Internet, simultanément en Europe (France, UK, Allemagne, Italie et Espagne) et en Asie (Hong-Kong, Singapour et Chine). Et les filiales africaines? A travers une série de 13 films de 30'', Société Générale a choisi de donner la parole à ceux qui font la banque au quotidien : les hommes et les femmes qui sont là pour aider les personnes et les entreprises à réaliser leurs projets. Cette campagne réaliste est une première. Elle a été conçue avec Harrison & Wolf. Elle montre le visage de la banque et permet d'incarner ses métiers et leur diversité, d'en révéler les acteurs et leurs contributions au progrès économique, social et sociétal.

Les principes de la campagne :
- Donner la parole à des collaborateurs de Société Générale des quatre coins du monde et de différents métiers,
- Leur demander de raconter eux-mêmes leur parcours, leur activité, leurs réalisations et leur vision de leur métier,
- Filmer ces témoignages à la manière d'un reportage télévisé,
- 13 films de 30'' d'histoires vécues, de contribution à un progrès économique ou social, d'épanouissement personnel, d'innovations métier,
- Créer un esprit de " collection " avec un habillage de début et de fin, une musique originale, ainsi qu'un site web regroupant toutes les histoires.

Les principes de réalisation :
Nous avons cherché à donner à cette campagne une atmosphère d'intimité et d'authenticité, pour s'approcher au maximum des acteurs de la banque. Bruno Fradin, directeur général de l'agence Harrison & Wolf

Le dispositif media : le choix du web
La campagne sera relayée sur un site web, www.bankersstories.com, qui reprendra les 13 histoires. Elle a démarré sur le site français, mais ne sera visiblement pas présente sur les sites des filiales africaines. En tout cas, point de traces sur www.sgbci..ci, ni sur www.sgbc.cm même si une camerounaise participe à la campagne. Etant donné la multiplicité des histoires, le choix s'est porté naturellement sur le web, média interactif par excellence, qui permet de passr d'une histoire à l'autre et de voir toute la collection. La campagne sera ainsi présente sur la plupart des sites d'information en Europe (France, Allemagne, Royaume-Uni, Espagne et Italie) et en Asie (Chine, Hong-Kong et Singapour). En France, le dispositif sera complété par une présence en TV, sur les chaînes du câble et du satellite. Les vidéos y seront visibles en 6 langues: français, anglais, allemand, espagnol, italien et chinois.

Les acteurs
Société Générale, 151 000 employés, trois grands métiers : - Réseaux de détail & Services 30 millions de clients particuliers. - Gestions d'actifs & Services aux investisseurs, 2 744 milliards d'euros en conservation et 371 milliards d'euros sous gestion à fin septembre 2008. www.socgen.com

L'agence Harrison & Wolf
Fondée en 1999 par Jean-Claude Boulet et Jean-Christophe Alquier, Harrison & Wolf offre l'ensemble des savoir-faire et outils répondant aux problématiques corporate des entreprises et institutions : conseil stratégique, publicité, communication sociale, développement durable, communication financière, communication sensible et de crise, communication managériale et BtoB, relations presse, édition et multimédia, accompagnement des réponses aux grands appels d'offre internationaux. Références Total, Société Générale, Alstom, Lafarge, net-entreprises.fr ou Suez Environnement/Lyonnaise des Eaux, Harrison & Wolf se positionne aujourd'hui parmi les premières agences du marché français de la communication institutionnelle. Harrison & Wolf est membre du réseau TBWA Worldwide.

CAPA
Fondée en 1989, Capa est aujourd'hui la 1ère agence indépendante de reportages et de magazines en Europe. Plus de 3000 reportages et documents exclusifs diffusés par plus de 100 télévisions dans le monde. Dans le domaine publicitaire Capa Entreprises a développé une expérience solide des films associant des témoignages de vrais gens filmés par des équipes légères mais respectant l'exigence formelle et esthétique de la publicité.

Havas Media International Paris
Je vous recommande le site, excellent graphisme.


From lci

En marketing, on parle souvent de 360° pour affirmer qu’on veut toucher le consommateur en tous ses points de contacts, et tous ses sens, idéalement. Ainsi donc, les stratégies globales de communication ont entre autres objectifs de bâtir un capital identitaire. Capital identitaire que l’on veut unique en tous points pour se démarquer efficacement de la concurrence. A la pointe de l’innovation, des entreprises proposent des solutions de marketing olfactif. Je reconnais que c’est quelque peu surprenant en raison du caractère singulier du sens sollicité, mais ce n’est pas un frein pour autant. Peu de marques possèdent une identité olfactive, mises à part les lessives et l’alimentation, mais elles sont de plus en plus nombreuses à rechercher une signature olfactive, donc polysensorielle. L’identité olfactive serait à l’odorat ce que le logo est à la vue.

Qu’est ce qui milite en faveur du marketing olfactif :
- le désir d’émotions domine les comportements d’achats
- la mémoire olfactive est beaucoup plus tenace que la mémoire visuelle. Habitués à une odeur, on s’en souvient dès qu’on y est de nouveau confrontés, même après plusieurs années. Pour ça, je ramène chacun à ses odeurs… l’eau de Cologne, les gbofloto, L’harmattan à Abidjan, les cahiers neufs…
- la diffusion d’odeurs dans les points de vente montre que les clients perdent la notion du temps qui passe. Ainsi, la diffusion d’odeurs sur les points de vente ou sur les packagings devient de véritables enjeux pour les stratégies de fidélisation.

L’identité sensorielle, et en particulier olfactive n’est certainement pas destinée à tous les types de clients, mais les applications possibles sont infinies. Ici en Côte d’Ivoire, ce ne sont pas les parfums et les odeurs qui manquent. A quand donc, des banques parfumées à l’alloco (mets national : tranches de bananes grillées) ou des savons au gnamankoudji (jus de gingembre). lol

Quelques sites d’entreprises spécialisées dans le secteur : Exhalia Air Berger Natarom

Depuis plusieurs années, on s’est rendu compte des limites du marketing classique et d’autres voies sont explorées - voir ma note intitulée Puma Marketing. Je vous présente ce livre qui fait l’apologie du Marketing des émotions. Très intéressant.

Le marketing des émotions, Pourquoi Kotler est obsolète ?
• Georges Chétochine, Collection Marketing Octobre 2008

Présentation
Émouvoir, enjeu du succès
L'émotion est aujourd'hui le coeur même de l'acte d'achat. Les besoins des consommateurs étant largement satisfaits, l'entreprise ne peut plus se contenter d'un marketing classique, rationnel et segmentant comme l'enseignait Philip Kotler, et doit totalement redéfinir sa stratégie.
Georges Chétochine donne les clés pour comprendre les mécanismes émotionnels qui déterminent le choix du client afin d'en faire le nouveau levier du marketing : dès lors, pour mieux communiquer et mieux vendre, il faut administrer de l'émotion durant l'achat.
En s'appuyant sur les dernières recherches en neurosciences et par le biais de nombreux exemples, l'auteur propose une méthode originale pour mettre en oeuvre les stratégies de ce marketing émotionnel, et remplacer les outils traditionnels par l'observation et l'analyse précise des comportements du consommateur.

Une dernière goutte d'Obamania avant de revenir à nos chères stratégies. Notre Marketer of the Year 08 est plaisant à plusieurs égards. He got the move and just showed a low bar... Appréciez.

Yes We Can, Yes He Can, Yes He Did.

Yes Can We?

IMPOSSIBLE est la nouvelle frontière que Mr President a établi pour nous. Nous, au niveau personnel, mais surtout au niveau communautaire et continental. La balle est dans notre camp.
Au détour, je vous invite à lire le blog de Théophile Kouamouo sur le sujet, mais aussi les commentaires à la suite. Le tout est d'un excellent niveau. Merci.

J'ai trouvé ce texte sur L'arbre à palabres. C'est du mirissage de très haut niveau. Que l'on soit d'accord ou pas avec le contenu, il a le mérite de soulever des questions pertinentes. La réflexion est ouverte, à quand les actes? La question est posée à qui de droit...


Quand l’Afrique se soustrait à la marche du monde : de nouveau, esclaves?!!

Il arrive dans la vie qu’une conversation banale nous secoue pendant des heures voire des jours. J’attendais tranquillement un ami au terminus d’autobus de Montréal quand un monsieur d’un certain âge a pris place à mes côtés avant d’engager l’une des conversations les plus enrichissantes de ma vie. Professeur d’études stratégiques dans un institut international, l’homme connaît le continent africain comme le fond de sa poche. Son analyse, son point de vue sur notre avenir, donne froid dans le dos. Et s’il vous plaît, ne sortez pas la rancune du « colon nostalgique ». Lisez avec la tête et la raison ce qu’il dit. Je vous rapporte fidèlement ses constats :

« Cela fait maintenant plus de 25 ans que j’enseigne la stratégie. Dans ma carrière, j’ai eu affaire à des dizaines d’officiers et de hauts fonctionnaires africains. Je suis malheureusement obligé de vous dire ceci : du point de vue des études stratégiques, de l’analyse et de l’anticipation, je leur donne un gros zéro pointé. Nos stagiaires africains sont très instruits, ils ont de belles tenues militaires ou manient le français de manière remarquable, mais, dans les cours, ils ne nous apportent rien.

Tout simplement, parce qu’à ma connaissance, dans toute l’Afrique francophone, il n’y a pas un seul centre d’études stratégiques et internationales avec des vrais professionnels à leur tête. Je vais vous expliquer pourquoi je n’ai aucun espoir pour ce continent. Au moment où je parle, le monde fait face à trois enjeux principaux : l’énergie, la défense stratégique et la mondialisation. Donnez-moi un seul cas où l’Afrique apporte quelque chose. Rien. Zéro.

Commençons par l’énergie et précisément le pétrole. Tous les experts mondialement reconnus sont unanimes à reconnaître que d’ici 15 à 20 ans, cette ressource sera rare et excessivement chère. En 2020, le prix du baril tournera autour de 120 dollars. C’est conscients de cette réalité que des pays comme les USA, la France, la Chine, le Royaume Uni, etc. ont mis sur pied des task force chargés d’étudier et de proposer des solutions qui permettront à ces nations de faire main basse sur les ressources mondiales, de s’assurer que quoi qu’il advienne, leur approvisionnement sera assuré.
Or, que constate-t-on en Afrique ? Les dirigeants de ce continent ne sont même pas conscients du danger qui les guette : se retrouver tout simplement privés de pétrole, ce qui signifie ni plus ni moins qu’un retour à la préhistoire !
Dans un pays comme le Gabon qui verra ses puits de pétrole tarir dans un maximum de 10 ans, aucune mesure de sauvegarde, aucune mesure alternative n’est prise par les autorités. Au contraire, ils prient pour que l’on retrouve d’autres gisements. Pour l’Afrique, le pétrole ne comporte aucun enjeu stratégique : il suffit juste de pomper et de vendre. Les sommes récoltées prennent deux directions : les poches des dirigeants et les coffres des marchands d’arme. C’est pathétique.

Ensuite, la défense stratégique. L’état de déliquescence des armées africaines est si avancé que n’importe quel mouvement armé disposant de quelques pick-up et de Kalachnikov est capable de les mettre en déroute. Je pense qu’il s’agit plus d’armées de répression intérieure que de guerre ou de défense intelligente. Pourquoi ? Parce que, comparées aux armées des nations développées, de la Chine, de l’Inde ou du Pakistan, les forces africaines rappellent plus le Moyen âge que le 21e siècle. Prenez par exemple le cas de la défense anti-aérienne. Il n’y a quasiment aucun pays qui possède un système de défense équipé de missiles anti-aériens modernes.
Ils ont encore recours aux canons antiaériens. Les cartes dont disposent certains états-majors datent de la colonisation ! Et aucun pays n’a accès à des satellites capables de le renseigner sur les mouvements de personnes ou d’aéronefs suspects dans son espace aérien sans l’aide de forces étrangères. Quelle est la conséquence de cette inertie ? Aujourd’hui, des pays comme les Etats-Unis, la France ou le Royaume-Uni peuvent détruire, en une journée, toutes les structures d’une armée africaine sans envoyer un seul soldat au sol. Rien qu’en se servant des satellites, des missiles de croisière et des bombardiers stratégiques. A mon avis et je crois que je rêve, si les pays africains se mettaient ensemble, et que chacun accepte de donner seulement 10 % de son budget militaire à un centre continental de recherche et d’application sur les systèmes de défense, le continent peut faire un pas de géant.

Il y a en Russie, en Ukraine, en Chine, en Inde, des centaines de scientifiques de très haut niveau qui accepteraient de travailler pour 3000 dollars US par mois afin de vous livrer des armes sophistiquées fabriquées sur le continent et servant à votre défense. Ne croyez pas que je rigole. Il ne faut jamais être naïf. Si la survie de l’Occident passe par une recolonisation de l’Afrique et la mainmise sur ses ressources naturelles vitales, cela se fera sans état d’âme. Ne croyez pas trop au droit international et aux principes de paix, ce sont toujours les faibles qui s’accrochent à ces chimères. Je pense qu’il est temps de transformer vos officiers (dont 90 % sont des fils à papa pistonnés qui ne feront jamais la guerre et je sais de quoi je parle) en scientifiques capables de faire de la recherche et du développement. Mais, je suis sceptique. Je crois que ce continent restera enfoncé dans le sommeil jusqu’au jour où le ciel lui tombera sur la tête.

Enfin, la mondialisation. Malheureusement, comme dans tous les autres sujets qui ont fait leur temps, les stagiaires africains que nous recevons sont d’excellents perroquets qui répètent mécaniquement les arguments qu’ils entendent en Occident. A savoir, il faut la rendre humaine, aider les pays pauvres à y faire face. Vous savez, dans mes fonctions, il y a des réalités que je ne peux dire, mais je vais vous les dire. La mondialisation est juste la forme moderne de perpétuation de l’inégalité économique. Pour être clair, je vous dirai que ce concept à un but: garder les pays pauvres comme sources d’approvisionnement en biens et ressources qui permettraient aux pays riches de conserver leur niveau de vie. Autrement dit, le travail dur, pénible, à faible valeur ajoutée et impraticable en Occident sera fait dans le Tiers-monde.
Ainsi, les appareils électroniques qui coûtaient 300 dollars US en 1980 reviennent toujours au même prix en 2006. Et puisque l’Afrique n’a toujours pas un plan cohérent de développement économique et d’indépendance, elle continuera à être un réservoir de consommation où seront déversés tous les produits fabriqués dans le monde. Pour moi, l’indépendance signifie d’abord un certain degré d’autonomie.
Mais, quand je vois que des pays comme le Sénégal, le Mali, le Niger, le Tchad ou la Centrafrique importent quasiment 45 % de leur propre nourriture de l’étranger, vous comprendrez qu’un simple embargo militaire sur les livraisons de biens et services suffirait à les anéantir.

Pour terminer, je vais vous raconter une anecdote. Je parlais avec un colonel sénégalais venu en stage chez nous il y a quelques mois. Nous regardions à la télévision les images de millions de Libanais qui défilaient dans les rues pour réclamer le retrait des soldats syriens de leur pays. Je lui ai demandé ce qu’il en pensait. Il m’a répondu : « Les Libanais veulent retrouver leur indépendance et la présence syrienne les étouffe ».
C’est la réponse typique de la naïveté emprunte d’angélisme. Je lui ai expliqué que ces manifestations ne sont ni spontanées ni l’expression d’un ras-le-bol. Elles sont savamment planifiées parce qu’elles ont un but. Israël piaffe d’impatience d’en découdre avec le Hezbollah et puisque Tel-Aviv ne peut faire la guerre en même temps aux Palestiniens, au Hezbollah et à la Syrie, son souhait est que Damas se retire. Une fois le Liban à découvert, Israël aura carte blanche pour l’envahir et y faire ce qu’elle veut. J’ai appelé cet officier sénégalais il y a deux jours pour lui rappeler notre conservation. Malheureusement, il était passé à autre chose. Son stage ne lui a servi à rien.

J’espère vraiment qu’un jour, les Africains auront conscience de la force de l’union, de l’analyse et de l’anticipation. L’Histoire nous démontre que la coexistence entre peuples a toujours été et sera toujours un rapport de force. Le jour où vous aurez votre arme nucléaire comme la Chine et l’Inde, vous pourrez vous consacrer tranquillement à votre développement. Mais tant que vous aurez le genre de dirigeants que je rencontre souvent, vous ne comprendrez jamais que le respect s’arrache par l’intelligence et la force.

Je ne suis pas optimiste. Car, si demain l’Union africaine ou la Cedeao décide de créer un Institut africain d’études stratégiques crédible et fiable, les personnes qui seront choisies se précipiteront en Occident pour apprendre notre manière de voir le monde et ses enjeux. Or, l’enjeu est autre, il s’agit de développer leur manière de voir le monde, une manière africaine tenant compte des intérêts de l’Afrique. Alors, les fonctionnaires qui seront là, à statut diplomatique, surpayés, inefficaces et incapables de réfléchir sans l’apport des experts occidentaux se contenteront de faire du copier-coller, ce sera un autre parmi les multiples gâchis du continent.

Avant que vos ministères des Affaires étrangères ne fassent des analyses sur la marche du monde, ils feraient mieux d’en faire d’abord pour votre propre intérêt ».

Ousmane Sow (journaliste, Montréal)
27 juillet 2006