Le blog de la Stratégie

Ces derniers temps je m'abreuve plus de management que de com pure, vu que je manage aussi (Qui va se négliger). Dans mes pérégrinations sur le net, j'ai découvert que le sujet y est abondamment et diversement traité. Je reproduis ici un post trouvé sur le blog Zone Franche de Gilles Martin, consultant diplômé d'HEC.

Forces ou opportunités ?

Cette matrice est connue : SWOT. Ce sont les quatre dimensions d'une analyse stratégique : les forces, les faiblesses, les opportunités, les menaces.

Elle s'applique aussi à la compréhension du fonctionnement des équipes et des managers.

Parler de forces et de faiblesses, c'est la tendance naturelle de ceux qui sont naturellement focalisés sur les moyens, l'Input de leur activité. Dans cette posture, la personne, l'équipe, considère que l'évaluation et l'amélioration de sa performance, c'est d'abord une histoire de moyens à allouer. L'attention est concentrée sur l'énergie à fournir, sur les moyens à allouer (du temps, de l'argent) pour réussir un projet. (...)

A l'inverse, parler d'opportunités, et de menaces, c'est la tendance de ceux qui se concentrent sur les résultats, l'output; ils sont concentrés sur les objectifs, sur une ambition. L'énergie est alors stimulée par la progression, les résultats. Les moyens semblent accessoires (on y arrivera toujours;  mon idéal me porte chance,...). Pour une équipe ou une personne, cette attitude est celle où toute situation est perçue avec optimisme comme une opportunité; toute menace est l'occasion de changer, d'inventer de nouvelles choses, de modifier sa vision; de se préparer à des changements.

Pour celui qui se projette ainsi, c'est parler de rêve, d'envie, de motivation, de désir. C'est sortir de ses analyses de besoins, de forces, de faiblesses; c'est parler de tout ce qui est possible. (...)

Parler de forces, c'est se limiter; Parler d'opportunités, c'est accéder à des ambitions illimitées. C'est écouter ses désirs. Intéressant avec cette grille d'écouter les comités de Direction et les discussions dans les réunions : parle-t-on d'abord de forces et faiblesses (de moyens), ou bien d'opportunités et de menaces (l'idéal, l'output). Avec lequel de ces deux axes est-on le plus à l'aise ? Et lors du prochain séminaire stratégique, de quoi va-t-on parler en priorité ? De forces et faiblesses (diagnostic), ou d'opportunités et menaces (vision, scénarios) ?

Voilà une application utile du modèle SWOT pour redonner envie de se dépasser.

Soirée de récompense du Grand Jury de la Publicité Africaine 2009 le Samedi 10 Octobre à 20 h au palais de la culture. C'est une énième tentative de cérémonie de récompenses publicitaires qui cette m'a l'air mieux organisé cette fois ci. Toutes les associations et les organes de régulation y associés. Après les tchrroouuu kilométriques suscités par les résultats des prix publicitaires organisés par la société des auteurs "Burida", nous irons donc tous consacrer les meilleures agences de notre profession toutes catégories confondues : les dinosaures et les petits poucets, les commanditées et les instantanées, les single-client et les self-client, les to-be-free et les twin-copy,les re-re-born et les never-say-die, la liste est très longue... L'institutionnalisation de cette cérémonie dépendra fortement du dispatch des récompenses à la liste précédente. Je suis un peu langue de vipère, mais le milieu est une véritable végétation sociologique à dégouter Bourdieu.

Faut-il faire le grand bond ? Voici le dilemme. Et pourtant c'est le rêve de tous, au cours d'une carrière d'être coopté pour un poste de top management. Abandonner le confort tranquille d'une position actuelle ou tenter la grande aventure faite de stress et de défis, mais surtout d'imprévus. Mille et une interrogations, mille et une réponses.

Johnnie Walker raconté par Steve MUSTARDE, Account Planner à Bartle Bogle Hegarty dans le magazine Campaign de Novembre 2008. Je vous propose une version resumée et traduite par mes soins.

1/Johnnie Walker en 1999

C’est le whisky le plus populaire avec un passé glorieux sur 180 marchés, mais dont les ventes et les parts de marché sont en chute libre depuis plus de trois ans. Johnnie Walker a une communication fragmentée ou chaque territoire était autonome. Résultat : une communication disparate, incohérente et sans saveur, dans un secteur où l’achat est déterminé par l’attrait de la marque.

2/Le brief en deux points

-Renverser immédiatement la tendance négative des ventes

-Développer une stratégie de communication globale qui assurera à la marque une croissance soutenue sur le long terme

3/ La stratégie

a) Les grandes marques sont plus que de simples pourvoyeurs de produits et de services. Elles créent de véritables connexions avec leurs consommateurs en faisant appel aux valeurs humaines.

b) Faire de JW une marque forte en créant une puissante connexion avec les consommateurs.

c) Faire de JW plus qu’une marque de whisky, une icône mondiale.

4/ L’étude

Le succès masculin est le thème majeur des communications du secteur des whiskies. Bartle Bogle Hegarty a donc mené une étude mondiale pour savoir quelle est la valeur humaine qui inspire le mieux les hommes de notre époque. Elle a révélé que le succès, pour tous les hommes de toutes les régions du monde, ne se traduisait plus par la richesse matérielle ou l’exposition ostentatoire des biens. Le succès était plutôt une valeur intérieure qui se traduisait par la volonté d’être meilleur, de s’améliorer. Le succès d’un homme n’est pas jugé par où il se situe, mais par où il va.

5/ La révélation

La valeur qui traduit le mieux le succès masculin au XXIème siècle est le progrès.

Cette valeur est déjà au cœur de la marque JW par son logo « The Striding Walker » L’homme qui marche sans répit. « Keep walking » est l’accroche associée.

6/ L’exécution

Le logo est relifté et le « The Striding Walker » devient le pivot de toutes les communications parce qu’il traduit à merveille la quête de progrès de la marque. Surtout, exhorter les consommateurs au progrès derrière l’homme qui marche sans répit.

50 spots TV, 150 visuels, spots radio, insertions web, sponsoring, compétitions internes, récompenses consommateurs et même un fonds caritatif.

7/ Retour sur investissement

Les ventes en volume ont progressé de 10.2 millions de caisses en 1999 à 15.1 millions en 2007, entraînant une hausse vertigineuse de 94% des revenus.

8/ L’icône mondiale

« Keep walking » et « The Striding Man » sont devenus les symboles du progrès. Utilisé comme slogan en 2005 lors des marches de protestation après l’assassinat du Premier Ministre libanais Rafik HARIRI et en mars 2008 par George Papandréou, leader de l’opposition grecque. The striding Man est aussi très célèbre chez les tatoueurs où il est très demandé.

Avec des collègues que je vous présenterai plus tard, on causait des demandes d'explications que nous avions reçues au taf, chacun pour des raisons différentes, j'ai découvert avec plaisir leur joie de vivre. Alors que moi, j'ai stressé tout le week-end - j'en ai reçu deux tout de même- à préparer ma reponse et mes 50 pages de justifs, eux étaient zens.

La réponse du premier : N'ayant pas de motifs valables, merci de prendre les sanctions appropriées.

La réponse du second : Cela fait un an que je suis en retard tous les matins et c'est pas prêt de changer.

Comme on dit à Abidjan, et puis ça va pas quelque part, pour dire qu'il n'y aura pas de suite. Ca, c'est la classe.

La blogosphère s'enrichit et se spécialise. J'ai décidé de vous présenter quelques "confrères" africains qui traitent de marketing et de communication. Faites un tour, vous serez agréablement surpris. Bien sûr, il y en a d'autres que je vous présenterai une autre fois. Ciao.

1- Babiwatch, le blog de Nadine KOUAMOUO qui fait de la pige outdoor et commente l'actualité publicitaire d'Abidjan.

2- Le spécialiste e-marketing, le blog d'Ernesto basé à Dakar, diplômé en marketing, en informatique et passionné du web

3- Marketing en Afrique, le blog de Chérif Abdoul Aziz, chef des ventes à Coca-cola Guinée

Le plagiat est chevillé au corps de la publicité. Il se pratique entre agences, entre agences et clients, entre teams... Les plagieurs jouent sur le temps et l'espace pour copier à fond; une campagne présentée il y a plusieurs années et/ou sur un autre territoire parait neuve et originale lorsque reproduite. C'est aussi vrai que la limite entre source d'inspiration et copier-coller est quelquefois très mince, mais ça n'excuse pas certaines dérives. Un site s'est spécialisé dans la traque au plagiat publicitaire et vous serez surpris du culot des plagieurs. En fouillant bien, vous risquez de tomber sur les originaux de certaines campagnes qui nous ont été proposées ici en Côte d'Ivoire. Visitez Joelapompe.net. Merci à mon collègue Pascal Coupin-Naguin qui m'a présenté ce site. A bientôt.

Chers tous,

Je suis quelque peu déconnecté de la blogosphère parce qu'englué au quotidien dans l'opérationnel (la relation client), très loin de la stratégie. Trop loin. Mais ça ne va pas durer. Je vous propose un article de Théophile KOUAMOUO paru dans son nouveau journal Objectifs Hebdo (une véritable merveille) sur le marketing censitaire que je dénonçais en d'autres termes dans mon post précédent.



Les impasses du marketing "censitaire"
Ci-dessous, l'éditorial du numéro 9 d'Objectifs Hebdo, l'hebdo ivoirien du monde de l'entreprise.

L’humanité a connu, par le passé, un mode particulier de gouvernance qu’on a appelé la « démocratie censitaire ». Un type de « démocratie » où seule une élite sélectionnée en fonction de ses moyens financiers ou de son niveau d’éducation a le droit de s’exprimer dans les urnes. Fort heureusement, ce schéma politique bien singulier est aujourd’hui mort de sa belle mort.
Sous nos cieux, pourtant, il existe encore aujourd’hui une certaine philosophie du marketing « censitaire ». Des produits qui, ailleurs, sont destinés à la grande consommation, sont transformés en produits de luxe – ce qui restreint naturellement à la fois leur marché et la croissance qu’ils peuvent charrier. Comme si la colonisation avait à jamais gravé dans nos esprits que la modernité, en Afrique, était réservée aux « expatriés » et aux « évolués », nous destinons, consciemment ou pas, un certain nombre de produits à une minorité. C’est sans doute cette exclusion du grand nombre qui a donné sa force et son dynamisme à un informel qui a compris de manière intuitive qu’il n’était pas forcément nécessaire d’être un « grand type » pour consommer.
L’exemple le plus frappant des méfaits du « marketing censitaire » et du potentiel qui se manifeste clairement dès que l’on en sort est sans aucun doute le secteur de la téléphonie mobile. Pendant de nombreuses années, la technologie GSM était présente sur le continent. Coûteuse, mise en œuvre sur le marché de manière prétentieuse, souvent par des entreprises publiques sans vision, elle était sur la même voie que la technologie du téléphone fixe, qui s’était « débrouillée » pour se limiter aux grandes entreprises, aux administrations et aux résidences des personnes très aisées.
Il a fallu que des entreprises privées dirigées par des visionnaires interviennent sur le marché en cassant les codes occidentaux et en adaptant le produit à l’Afrique pour que le secteur de la téléphonie mobile entame la croissance phénoménale que l’on connaît aujourd’hui. Il a fallu que des esprits ayant le sens du concept comprennent que le meilleur système de facturation applicable à notre continent où l’emploi salarié est minoritaire était le prépayé, et que le défi était de créer des réseaux de distribution des « recharges » au maillage serré, allant jusqu’au fin fond des bidonvilles les plus infâmes.
Cela fait une dizaine d’années que le « portable » ne cesse de nous surprendre par son potentiel économique insoupçonné. Mais on a l’impression que d’autres gros secteurs à fort potentiel qui ont limité leur croissance par leurs propres préjugés n’ont pas encore tiré des leçons de la poussée révolutionnaire de nos « prothèses à puce ». Ce sont pourtant les entreprises qui sauront élargir leurs offres et intégrer la nouvelle Afrique des villes grouillantes et juvéniles dans leur business qui feront la différence demain.
Par exemple, comment expliquer que le système du prépaiement et de la facturation souple et quotidienne aient si peu inspiré les fournisseurs d’accès Internet (FAI), pourtant si proches – souvent structurellement – des opérateurs de téléphonie mobile ? Comment comprendre que les offres de la télévision à péage soient à ce point calquées sur ce qui existe en France, alors qu’il est techniquement possible de supprimer le système de la parabole pour chacun et de faire payer pour un match, un film ou un bouquet personnalisé encore plus restreint que ce qui existe déjà ? Pourquoi, alors que notre mode de vie met en insécurité tous ceux qui transportent du cash et que les besoins de crédit sont généralisés, le taux de bancarisation de nos populations est si faible ?
Dans tous les secteurs, nos grandes entreprises doivent comprendre que chacun des 900 millions d’Africains représente une part de marché qu’il faut conquérir.