Le blog de la Stratégie

Le géant de la communication Havas s'installe à Abidjan. Pour les deconnectés, c'est l'ex-Euro-RSCG, mythique. Au départ, il était uniquement question du pôle média (achat d'espaces, stratégies médias, etc). Vu les connexions franco-françaises du nouvel arrivant, c'était moins effrayant. Mais depuis peu, on apprend que l'ogre, dirigé par Fanta Diéné KABA, va déployer tous ses business units sur la lagune Ebrié : média et agence conseil. Et là ce n'est plus drôle du tout, pour la faune locale en tout cas, et la flore aussi. Les clients potentiels d'Havas (c'est pas dans ma bouche vous allez manger votre piment) étant de gros annonceurs qui font vivre les grandes agences locales. C'est sûr que les sourires de bienvenue seront teintés couleur mimosa. Affaire à poursuivre...

True Ad people are natural-born problem solvers.

Tom Martin.

Nous avons appris hier avec soulagement dans la soirée la libération de nos trois amis journalistes du Nouveau Courrier, dont Théophile KOUAMOUO le chef de file de la blogosphère ivoirienne, accusés de "vol de documents administratifs". Nos propres émotions dans ces larmes de Serge BILE.

Au départ, ce sont des publi-reportages version presse ou audiovisuelle, terme générique pour toutes les variantes qui s'y apparentent (publi-information, publi-reportage, publi-sélection, informations commerciales, communiqué, publi-communiqué, infomercial, etc) un mix d'information et de publicité. Information certes, mais publicité tout de même, donc partisane et intéressée. L'activité était au départ bien encadrée, avec entre autres directives l'obligation de porter la mention "Publi-Reportage" afin que le lecteur soit éclairé sur la nature véritable du contenu et ne fasse pas d'erreur de jugement. Mais comme le dit Jean-Pierre FLASQUEL dans un article paru dans l'hebdo Marianne, la taille de cette mention, quand elle est bien présente, est si petite que cela en fait le string du cache sexe consumériste. Dans les pires formes de la manipulation, la mention disparait et le rendu ressemble à du journalisme pur, annihilant ainsi les effluves mercantiles, dans une volonté manifeste de tromper le "consommateur" au profit de la marque ou du produit.

Qui faut-il accuser? Le publicitaire qui cherche à atteindre son but en surfant sur des failles? Ou le journaliste qui sème la confusion dans l'esprit de ses lecteurs? L'annonceur qui autorise cette manipulation?

Une chose est sûre, c'est une pratique qui ne cessera de prendre de l'ampleur parce que tous les acteurs en profitent. Bien moins coûteuse qu'une campagne classique pour l'annonceur, c'est une source de revenu supplémentaire pour le journaliste, sans oublier le publicitaire qui peaufine ainsi sa stratégie et protège ses marges. Surtout que la faune "communicante" locale pullulent de M. Jourdain du publi-reportage. Personnellement, je ne m'en prive pas. J'en remets à toutes les sauces dans mes stratégies.

Bien entendu, vous me direz, et l'autorité de régulation? Je vous rassure, je me pose aussi la question, n'ayant jamais entendu parler d'une quelconque interpellation à ce sujet.

Les "basic principles " du marketing se concentrent autour des 4 P (Product, Place, Price, Promotion) dont nous avons tous plus ou moins été gavés durant nos études et nos lectures. Les 4 P ont été inventés en 1960 par Jerome McCarthy et ont été rendus célèbres par Philip KOTLER en 1967 dans son livre "Principles of Marketing". Dans un contexte marqué par "l'intrusion" où le produit atteint le consommateur dans son univers par des canaux conventionnels et des contenus formatés, les 4 P ont survécu.

Aujourd'hui quelle est la structure de l'écosystème marketing? Le consommateur présente une structure fragmentée, les canaux sont multiples et en perpétuelle mutation et plus important le consommateur influe plus ou moins lui-même sur le contenu. Sur certains projets, l'obsolescence des 4 P est bien flagrante, mais qui oserait en premier remettre en question ce quasi-dogme ?

Et bien, il s'appelle Brian FETHERSTONHAUGH, il est Chairman et CEO d'OgilvyOne Worldwide, la branche d'Ogilvy en charge des evénementiels. En lieu et place des 4 P, il présente les 4 E. Voici sa proposition : Experience, Everyplace, Exchange, Evangelism.

Product est remplacé par Experience Le consommateur vit l'acquisition du produit comme une expérience unique et passe le cap de la simple acquisition pour celui du transfert de connections et d'émotions entre son produit et lui. Il n'y a qu'a observer certains dans votre entourage qui ont un rapport quasi-fusionnel avec leur voiture ou leur téléphone portable (je fais parti de ce lot).

Place devient Everyplace Atteindre le consommateur dans tous ces points de contacts c'est-à-dire les médias, les réseaux sociaux, les communautés physiques et virtuels, etc. Ogilvy a developpé un super concept sur ce point qui s'appelle le 360 dégrés (que je connais fort bien pour l'avoir utilisé durant mon passage à Ogilvy). Ici, nous sommes dans le monde de l'interception plutôt que celui de l'intrusion.

Price devient Exchange Les termes de l'acquisition sont perçus comme la juste contrepartie de l'Experience, donc du Produit; Amener le consommateur a pensé que le prix payé correspond à la valeur de l'expérience à vivre.

Promotion sera Evangelism Ici l'expérience se transforme en mission, engagement et partage, bref un prosélytisme au service de la marque, développé par le consommateur à travers l'usage de tout l'éventail des canaux, du bouche-à-oreille aux réseaux sociaux.

Qu'on soit d'accord ou pas avec les 4 E, il faut reconnaitre que ça a du coffre.

Dans la sphère audiovisuelle ivoirienne, point n'est besoin de rappeler le monopole de la Télévision Nationale (RTI, Radio Télévison Ivoirienne). Au point qu'elle est incontournable dans les stratégies média que les agences conseil en communication proposent à leurs clients, bien que n'état pas forcément attrayante. En dehors des espaces classiques de publicité, il existe les publi-reportages très prisés par les agences pour plusieurs raisons. Ce sont des PAD de 5 minutes à caractère commercial. Ils permettent aux agences de réaliser de bonnes marges, engendrent des coûts de production, de montage mais surtout sont positionnés en prime time juste après le JT de 20 heures qui dure en moyenne 30 minutes.

La RTI par un courrier daté du 03 mai 2010 informe les agences que le coût du publi-reportage a augmenté de 212,5% depuis le 12 avril 2010 et que l'heure de diffusion est désormais fixée à 21h30.

Une augmentation de 212,5% sans préavis et une programmation dans une tranche horaire sans impact, c'est sûr que l'approche de la Coupe du Monde de Football 2010  en Afrique du Sud aiguise les appetits, mais tout de même.

Un ange passe, s'injecte une double dose "d'anti-négrine" et se met frénétiquement à la recherche de ses gélules de "compétenciline" à large spectre.

Bien plus efficace que les éternelles intentions sans actions sur la promotion du tourisme local, un site internet super bien documenté (photos, vidéos, commentaires, localisation, contacts, tarifs...) sur Assinie, cité balnéaire paradisiaque à quelques kilomètres d'Abidjan. A découvrir sur Assinie-Plage.com Merci aux promoteurs  (Franck Terrason et Christophe Van Geetruy) et quelques photos pour savourer à distance. En attendant de se rencontrer à Assinie !!

"The greatest education in the world is watching the masters at work."

Michael JACKSON.